AV-OG-TIL
KLAR FOR SJØEN
Strategi - Kampanjeuttrykk - Mediestrategi
I Klar for sjøen-samarbeidet går 14 aktører sammen om å gjøre båtlivet tryggere gjennom å fremme godt alkovett på sjøen. Brunch fikk oppgaven med å utarbeide en kampanje som treffer hos både hovedmålgruppen (menn 50+) og kampanjepartnerne.
Vi gikk inn i oppdraget med en viss ærefrykt. Klar for sjøen har vært en spydspiss blant norske holdningskampanjer, med treffsikre konsepter som har levert et viktig budskap og sterke kreative uttak i over 20 år.
En suksessfaktor i Klar for Sjøen-samarbeidet er å få alle partnerne om bord. Politiet, Redningsselskapet, Båtforbundet og de andre organisasjonene kjenner båtfolket aller best, og møter dem hyppig gjennom en lang kampanjesommer. Derfor la vi vekt på å inkludere dem aktivt i både konseptutvikling og innholdsproduksjon. Å få deres innspill og tilbakemeldinger gjennom prosessen har vært avgjørende for å utvikle kommunikasjon som starter samtaler og inviterer til refleksjon.
Konseptet var godt representert på marinaer, havner, ferjer og arrangementer langs norskekysten gjennom sommeren. Til årets kampanje er den tradisjonelle kampanjefilmen valgt bort til fordel for et klart fokus på kontekst. Ambisjonen er å møte båtfolket med et spisset og tydelig budskap i situasjoner der de faktisk er mottakelige for det. Et av kampanjens viktigste verktøy er en materiellpakke som i år er fornyet og utvidet med justert konsept, nytt visuelt uttrykk og nye budskap.
Hvordan nå menn som har pushet 50?
“Hovedmålgruppens medievaner gjorde at vi prioriterte kanaler vi visste de var tilgjengelige i, og brukte blant annet Meta og Kobler for å få til de kontekstuelle plasseringene. For å nå ut til de unge tok vi i bruk TikTok, og sørget for å spille på kanalens premisser. Som et strategisk grep i kampanjen ønsket vi å bruke familien til menn 50+ for å få budskapet frem. På denne måten var vi sikre på at hovedmålgruppen både ble truffet i kanalene de befinner seg, men også gjennom menneskene rundt dem” sier digital rådgiver i Brunch, Hadrian Hiorth.
POV: Du tilpasser deg kanalen
Prosjektleder i Av-og-til, Stina Katrine Bakken, er fornøyd med både nytt samarbeid og ny kampanje:
“Brunch Oslo har vært et friskt pust inn i kampanjearbeidet vårt ut mot båtfolket. De har hjulpet oss med å se nye muligheter, særlig ved å fokusere på en mer kontekstuell tilstedeværelse der båtfolket faktisk er.”